La santé par l’alimentation : une tendance de fond en pleine mutation

La tendance santé est une de celles qui génère le plus grand nombre d’innovations alimentaires au Canada chaque année. C’est le cas depuis quelques décennies et cela va sans doute continuer puisque la science évolue sans cesse et qu’on en apprend tous les jours sur l’influence qu’a notre alimentation sur notre santé présente et future. Cela dit, la façon dont s’exprime cette tendance dans le marché évolue. En fait, la définition même d’une alimentation santé évolue!

Médical, naturel, végétal… et global

La firme‑conseil française Protéines XTC répertorie et analyse l’innovation alimentaire mondiale depuis plus de 20 ans. Leur modèle de segmentation de l’innovation, l’Arbre des tendances, propose une vision intéressante de la santé qui se développe en trois grandes tendances :

• la santé médicale (des aliments dont la valeur nutritive et l’ajout d’ingrédients fonctionnels favorisent une bonne santé et aident à prévenir des maladies ou même à soigner)

• la naturalité (des aliments peu transformés et qui rassurent par leur caractère naturel)

• le végétal (des aliments dont l’aspect santé repose sur la présence d’ingrédients d’origine végétale)

La naturalité a la cote

Dans la première décennie des années 2000, les innovations santé de type médical dominaient : « sans cholestérol », « sans gras trans », « avec probiotiques » et « riche en antioxydants » étaient du lot des attributs fréquemment mis de l’avant par les fabricants. S’en est suivi un tsunami d’innovations concentrées sur la naturalité, comme si toute l’industrie avait décidé en même temps de faire un grand ménage des listes d’ingrédients. Cette tendance de la naturalité a été très prolifique puisqu’elle a aussi fortement stimulé l’innovation au niveau des procédés de transformation et des emballages. Les consommateurs ont été et sont encore aujourd’hui très réceptifs aux attributs de naturalité parce qu’ils rassurent et simplifient la santé.

L’émergence du végétal

Et depuis un peu plus d’un an, le végétal émerge. Cette tendance au potentiel immense n’arrivait pas à faire son chemin, malgré les efforts soutenus des autorités de santé publique et des professionnels de la santé pour nous convaincre de manger plus d’aliments d’origine végétale. Voilà maintenant que les gens demandent eux‑mêmes plus de choix à l’industrie! La nouvelle édition du Guide alimentaire canadien lancée en 2019 a probablement eu une certaine influence, mais il y a plus que ça. Ce qui fait la force de cette tendance émergente est qu’elle va au‑delà de la santé et repose à la fois sur des besoins, des préoccupations et des valeurs aussi individuelles que collectives.

La santé et l’environnement : mariage de cœur ou de raison?

La grande nouveauté dans la tendance santé est sans doute son « mariage » officiel avec l’environnement. Ce sont deux sujets qui se côtoient depuis toujours et qu’on a vus se prendre la main de temps en temps, mais qui demeuraient jusqu’ici assez indépendants. On pourrait croire que cette union en est une de raison d’abord et avant tout, puisque ce sont deux sujets sérieux, rationnels et fondés sur la science.

Les gens prennent position. Les marques aussi.

En réalité, elle comporte aussi un grand volet émotionnel. Changements climatiques, pollution, résidus de produits chimiques et de plastique dans l’eau, les aliments et même dans notre corps, explosion des cas de cancer… Les preuves de la relation intime entre notre santé et celle de l’environnement nous sautent aux yeux avec une éloquence jamais vue auparavant. Et comme cette prise de conscience est en même temps individuelle et collective, elle génère des réflexions profondes et une redéfinition de nos valeurs. Les gens prennent position. Les marques aussi. C’est la recette idéale pour la création d’une nouvelle tendance de fond.

La clé du succès : savoir conjuguer rigueur, aspiration et plaisir!

Développer des innovations qui concernent la santé ne peut pas se faire sans rigueur ni de manière purement opportuniste. Chaque fabricant se doit d’être imputable des promesses qu’il fait aux consommateurs. Cela dit, ce n’est pas parce que la santé est un sujet sérieux qu’il ne peut pas aussi être séduisant! Et c’est là le grand défi des innovations santé : convaincre qu’un aliment peut être aussi bon pour soi qu’il est bon au goût, intéressant et même valorisant à consommer.

Je suis absolument convaincue que la santé est un positionnement qui peut générer de très belles ventes, mais je suis tout aussi certaine que la santé à elle seule ne suffit pas à convaincre qui que ce soit d’acheter un nouveau produit. Prendre soin de santé tout en protégeant l’environnement est certainement d’intérêt pour les consommateurs, mais parce que les bénéfices ne sont pas immédiats ni très tangibles, il faut aller plus loin.

Les marques qui semblent avoir le plus de succès sont celles qui réussissent à conjuguer plaisir, santé et authenticité sans franchir le point de bascule qui donne à leur discours une saveur commerciale. Les entreprises qui franchissent ce point de bascule font inévitablement perdre de la crédibilité à leur marque.

En somme, les innovations santé qui font vibrer les cordes sensibles des consommateurs ne se concentrent plus exclusivement sur la composition du produit et sur sa valeur nutritive. Elles ont de la personnalité, leurs attributs sont cohérents et elles expriment ouvertement leurs valeurs. Elles nous disent aussi d’où viennent leurs ingrédients et comment ils ont été transformés. Enfin, elles nous séduisent également par l’histoire des humains derrière, car ne l’oublions pas, l’alimentation est sans doute le plus humain des objets de consommation!

Article par : Isabelle Marquis, Dt.P., spécialiste en communication et marketing alimentaire

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