Bien préparer la réussite commerciale d’un produit

Au Canada, environ 70 % des aliments sont vendus au détail. De nombreux transformateurs de produits alimentaires et de boissons doivent vendre au détail pour s’assurer d’avoir le volume nécessaire pour générer des économies d’échelle qui leur permettent de rester compétitifs. Le commerce de détail alimentaire canadien reste dominé par un nombre relativement restreint de grandes chaînes, mais une fragmentation est en cours. Il y a eu plus de nourriture achetée auprès de détaillants spécialisés, de pharmacies, de marchés de producteurs, de canaux non traditionnels comme les magasins à un dollar, des marchands de masse et directement en ligne que jamais auparavant.

Les chances de succès sont meilleures lorsque les produits sont dans le bon rayon et le bon magasin.

Les chances de succès sont meilleures lorsque les produits sont dans le bon rayon et le bon magasin. Il y a des choix à faire, et ceux qui approvisionnent le commerce de détail doivent évaluer les options et concentrer leurs efforts là où les produits ont les meilleures chances de se vendre.

Posez les bonnes questions

Chaque détaillant a une approche unique quant au marché et vous devez comprendre l’orientation et les priorités de chacun. Les sites Web des détaillants fournissent souvent de l’information sur leurs priorités commerciales et leur orientation générale. Préparez plusieurs questions avant de rencontrer vos clients. Ceux-ci seront sensibles à votre intérêt et votre engagement.

Le fait de précéder vos questions par un énoncé montre que vous avez étudié leur entreprise et leur donne la possibilité de commenter. Voici quelques exemples de questions possibles :

• Nous prévoyons une augmentation de 5 % par rapport à l’année précédente. Est-ce que cela correspond à vos attentes?

• J’ai remarqué quelques initiatives en magasin visant à réduire l’emballage sous pellicule plastique. Cela sera-t-il une de vos priorités cette année?

• J’ai remarqué qu’il y a plus d’articles dans votre dépliant publicitaire. Allez-vous investir davantage pour stimuler les ventes cette année?

• Dans vos magasins, il y a plus d’espace dans les rayons consacré à une marque privée. Comptez-vous augmenter cela pour accroître la pénétration?

Les relations les plus fructueuses se développent lorsque les transformateurs et les détaillants comprennent leurs attentes mutuelles. Cela devrait inclure des éléments tels que les ventes, le niveau de service, les spécifications et les normes liées aux produits, les certifications de salubrité des aliments, d’autres audits réalisés par des tiers, et la participation à des programmes promotionnels. Nombre d’entre eux ne sont pas négociables, comme les attentes en matière de salubrité des aliments, les spécifications et les normes, et les audits réalisés par des tiers. Lorsque les deux parties comprennent les conditions de la relation, il est beaucoup plus facile de déterminer si les produits donnent les résultats attendus. En général, les cibles de vente sont les mesures les plus importantes à atteindre ou à dépasser.

Déterminez les cibles de vente et les personnes clés

Les ventes sont souvent la priorité absolue des détaillants, et ceux-ci sont reconnaissants quand les fournisseurs s’engagent à travailler avec eux pour accroître le volume. Une cible de vente doit être fixée pour chaque article, soit un chiffre absolu (comme le nombre de caisses vendues par magasin chaque semaine), soit un pourcentage d’augmentation par rapport à l’année précédente. Les ventes sont quantifiables, et le transformateur et le détaillant doivent avoir des attentes communes en matière de résultats.

Trouvez qui est le décideur clé au sein du commerce de détail. En général, il s’agit d’un chef de produit, mais les petits détaillants peuvent utiliser un titre différent. C’est la personne avec laquelle vous négociez. Il est bon de développer des relations avec d’autres membres de l’organisation, mais n’oubliez jamais de tenir le principal décideur informé et de négocier uniquement avec lui, à moins qu’il ne délègue le pouvoir décisionnel à quelqu’un d’autre.

La communication avec les détaillants doit être planifiée. Le temps est précieux, et les commerçants ont généralement des milliers d’articles à gérer. Planifiez vos interactions et envisagez-les comme un marathon durant lequel vous devez respecter un certain rythme. Une à deux réunions par an sont raisonnables pour discuter des résultats et planifier l’avenir. Célébrez vos succès communs, mais comprenez que les détaillants doivent continuer à réaliser des ventes et à dégager des marges pour maintenir leurs magasins en activité.

Acceptez les marges

L’un des plus grands défis consiste à accepter les marges que les détaillants doivent réaliser sur leurs produits pour rester en activité. Les coûts sont importants pour l’exploitation des magasins, des réseaux de distribution, des programmes de promotion et de tous les autres éléments de leur commerce. Ces coûts sont payés par la marge qu’ils génèrent. S’ils sont propriétaires du magasin, les détaillants établissent les prix de vente au détail pour dégager la marge requise.

Les chefs de produit ne fixent pas les marges, et ils ne peuvent pas les modifier. Ces marges sont des objectifs qu’ils doivent atteindre. Ils trouveront davantage de possibilités pour les produits qui leur permettent de réaliser la marge fixée pour la catégorie du produit tout en offrant un prix de détail qui rend le produit attrayant pour les consommateurs.

Le commerce de détail est un milieu concurrentiel. Les détaillants doivent réaliser des ventes et des marges pour rester en activité. Les relations se développent lorsque les fournisseurs comprennent leurs clients, les détaillants. Vous pouvez vendre le même produit dans différents magasins, mais la manière dont vous le vendez doit varier selon le client. Chaque détaillant est unique, et les programmes que vous créez pour vendre vos produits doivent être adaptés à leur approche et à leur position sur le marché.

Article par : Peter Chapman

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