Misez sur la diversité en vendant vos produits à des restaurants indépendants

Au Canada, les restaurants indépendants achètent pour 8,4 milliards de dollars de produits chaque année, ce qui équivaut à environ un quart du total des achats de l’industrie des services alimentaires. La moitié des achats de cette industrie sont effectués par les chaînes de restaurants, ce qui laisse 25 % des achats aux entreprises comme les traiteurs, les hôtels, les institutions ou les sociétés de transport.

Pour pouvoir vendre des produits alimentaires et des boissons aux restaurants indépendants, il faut adopter une approche légèrement différente que pour la vente à d’autres segments du secteur des services alimentaires, tels que les chaînes de restaurants.

Au moment de définir votre stratégie de vente, prenez en considération le nombre de restaurants indépendants qui constituent des clients potentiels, ainsi que leur taille. Un restaurant indépendant moyen génère environ 30 % moins de ventes qu’une succursale moyenne d’une chaîne de restaurants. Par ailleurs, vendre votre produit alimentaire à un restaurant indépendant signifie approvisionner un ou deux établissements comparativement à une moyenne de 15 établissements par chaîne.

Voici trois façons d’accéder à des marchés indépendants :

1. Misez sur la diversité

La diversité et la quantité compensent la petite taille des clients indépendants. On recense quelque 37 700 restaurateurs indépendants au Canada. Ceux-ci exploitent divers établissements, allant de simples cafés à des restaurants de haute gastronomie. Les transformateurs de produits alimentaires désireux de percer ce marché peuvent tirer parti de cette diversité afin de trouver des clients à qui convient leur produit et d’accroître leur présence sur le marché.

2. Créez des occasions

Vendre des produits à un grand nombre de petits clients exige des stratégies de marketing d’une plus grande portée qu’approvisionner des clients plus importants et moins nombreux, par exemple, si vous avez l’habitude de vendre à des chaînes de restaurant. Offrir à des acheteurs potentiels des occasions de voir, de goûter et d’essayer votre produit représente la meilleure façon de mettre en lumière ses principales caractéristiques et les facteurs grâce auxquels il se distingue.

3. Ajoutez une touche personnelle si vous le pouvez

Les restaurateurs indépendants savent généralement faire preuve de plus d’agilité que les exploitants de chaînes de restaurants.

Les démarches personnalisées comme appeler le propriétaire, le gestionnaire ou le chef d’un restaurant pour discuter avec lui, peuvent se révéler efficaces, selon la taille de votre entreprise. Toutefois, il peut être difficile ou dispendieux de procéder de cette façon avec chacun des clients potentiels, un par un.

Voici quelques idées de tactiques qui peuvent vous aider à produire le plus gros impact commercial possible en utilisant le moins de ressources possible :

• Attirez l’attention : Les salons commerciaux, les présentations promotionnelles ou les messages publicitaires dans les médias de l’industrie, ainsi que les campagnes dans les médias sociaux qui vous font connaître peuvent être des moyens efficaces de rejoindre un grand nombre de clients potentiels.

• Mettez votre produit au banc d’essai : Puisque les restaurateurs indépendants savent généralement faire preuve de plus d’agilité que les exploitants de chaînes de restaurants, ils peuvent modifier leur menu immédiatement ou y ajouter un spécial. Proposez-leur de faire l’essai de votre produit. Sinon, vous pouvez leur offrir des coupons pour de premières commandes ou des échantillons gratuits afin de réduire les obstacles pour de nouveaux clients potentiels. Il est crucial de convaincre les clients de faire l’essai du produit.

  Même si l’essai ne se solde pas par un ajout permanent à leur menu, vous pouvez obtenir de la rétroaction précieuse qui vous aidera à perfectionner votre offre. Assurez un suivi et maintenez le dialogue.

• Ajustez votre offre de produits : Il est fort probable que votre produit ne convienne pas à tous les restaurants. Cependant, vous pouvez concevoir des produits qui répondent à des besoins courants et ainsi élargir votre marché potentiel.

  N’essayez pas de répondre aux attentes de tout le monde. En même temps, n’oubliez pas que les distributeurs, le canal de distribution le plus fréquemment utilisé par les propriétaires de restaurants, ont besoin d’un volume minimal pour tenir votre produit. Chaque déclinaison de produit ou variante de format constitue une unité de gestion de stock (UGS) distincte ayant son propre critère de volume minimal. En règle générale, il est plus facile de créer quelques produits qui sont pertinents pour un grand nombre de clients que d’élaborer plusieurs produits-créneaux.

• Élaborez en tandem des stratégies de produit et d’étude de marché : Afin de gérer les variables mentionnées ci-dessus, définissez les spécifications du produit et une stratégie de marketing en tandem. Déterminez quels types de restaurants seraient les plus susceptibles de tirer avantage de votre produit et orientez votre recherche de façon à comprendre quels sont leurs besoins et leurs défis. Réfléchissez à ce que vous pourriez faire pour répondre à leurs défis et demandez-vous ce que vous pouvez offrir de différent par rapport aux produits actuellement disponibles sur le marché. Intégrez ces solutions à votre produit et présentez-le de façon à illustrer la demande dont il fait l’objet et sa pertinence.

Gérer la fragmentation

En raison de la fragmentation du segment des restaurants indépendants, il peut être plus difficile de prouver la demande du marché aux distributeurs que dans le cas d’un gros contrat unique. Contrairement à la vente à de grandes chaînes, la vente à des établissements indépendants suit souvent les besoins et n’est pas encadrée par des ententes contractuelles prévoyant des volumes d’achat minimaux.

Il est peu probable que des restaurateurs indépendants changent de distributeur pour avoir accès à un seul produit. En tant que transformateur et fournisseur, vous devez faire en sorte de générer des volumes de vente suffisants par l’intermédiaire des distributeurs des clients. Autrement dit, vous devez susciter de l’intérêt pour votre produit et le documenter, de préférence en ventilant les données sur la demande selon chaque distributeur.

Des efforts qui en valent la peine

Pour la plupart des transformateurs de boissons et de produits alimentaires, les restaurants indépendants représentent de grandes possibilités de vente qu’il vaut la peine d’exploiter. Puisque l’éventail de concept et d’exploitants de restaurants est si vaste, les transformateurs peuvent facilement en trouver à qui leur produit convient. Lorsqu’on veut faire affaire avec des restaurants indépendants, il est souvent plus simple de déterminer à qui s’adresser et comment aborder ces personnes qu’avec les chaînes de restaurants. La diversité des possibilités qu’offrent les restaurateurs indépendants exige au départ des stratégies de recherche et de marketing d’une plus grande portée, mais elle permet par la suite d’établir des assises stables et résilientes.

Article par : Andrew Waddington, directeur principal, fsSTRATEGY Inc.

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