Du champ à l’assiette : conseils pour vendre à l’industrie canadienne des services alimentaires

L’industrie canadienne des services alimentaires, qui achète pour environ 34 milliards de dollars d’aliments par année, représente un marché considérable pour les producteurs et les transformateurs de produits alimentaires.

Comment peut-on saisir cette occasion?

Les services alimentaires ont de multiples facettes. Ils englobent non seulement les entreprises de restauration (dont l’unique but est de servir de la nourriture), mais aussi les cantines des établissements non commerciaux, comme ceux des soins de santé et les universités (entités qui doivent servir de la nourriture, mais dont le but principal est autre chose).

Il existe plusieurs modèles d’exploitation. Les entreprises de restauration englobent les établissements indépendants ainsi que les chaînes exploitées par une entreprise unique ou par des franchisés. Les services alimentaires non commerciaux peuvent être autonomes (gérés par l’établissement) ou confiés à un traiteur.

Les producteurs et les transformateurs vendent habituellement aux exploitants par l’intermédiaire de canaux de distribution tiers, chacun ayant des besoins distincts et des défis communs.

Sachez à qui vendre

Vendez à la personne qui prend les décisions d’achat ou qui élabore le menu.

La personne-ressource d’un restaurant indépendant peut être le propriétaire ou le chef. Dans le cas d’une chaîne de restaurants, la bonne personne-ressource est habituellement le chef cuisinier d’entreprise ou le premier chef, un acheteur ou un responsable du service de marketing au siège social. Les franchisés et les gestionnaires de succursale participent rarement à l’élaboration des menus des chaînes de restaurants.

Dans les établissements de restauration non commerciaux, c’est peut-être un acheteur, un premier chef, un directeur des services alimentaires ou bien un responsable des services généraux ou auxiliaires qui prend les décisions d’achat.

Les traiteurs peuvent prendre des décisions relatives au menu à la succursale ou à un bureau régional. Il est judicieux de s’adresser d’abord au premier chef ou au directeur des services alimentaires de l’établissement.

Le titre exact peut varier d’un établissement à l’autre, mais en demandant à parler à ces personnes en premier, vous trouverez la bonne personne-ressource.

Trouvez le bon intermédiaire

Les exploitants de services alimentaires effectuent leurs achats par l’intermédiaire de réseaux commerciaux administrés par des tiers, rarement auprès des producteurs ou des transformateurs de produits alimentaires.

Le canal de distribution le plus fréquemment sollicité est celui des distributeurs de gammes complètes de produits, mais certains produits peuvent être achetés par d’autres canaux, comme ceux du libre service de gros, des fournisseurs spécialisés, des organismes de groupement d’achats ou des courtiers.

Certains exploitants préfèrent acheter auprès de leurs fournisseurs actuels. D’ailleurs, c’est souvent une obligation si l’exploitant a un contrat d’exclusivité avec un distributeur, ce qui est fréquent dans les institutions ou les chaînes de restaurants.

Les distributeurs de gammes complètes de produits achètent, vendent et livrent les produits à l’exploitant et majorent habituellement les prix de 20 % à 30 %. Les producteurs et les transformateurs de produits alimentaires ne doivent pas s’attendre à ce que le distributeur fasse la promotion de leurs produits à leur place.

Les distributeurs de gammes complètes de produits doivent satisfaire à des exigences réglementaires obligatoires, comme en ce qui a trait aux volumes de vente minimums, aux principes d’analyse des risques et de maîtrise des points critiques (HACCP) et à un mécanisme de traçabilité, aux décharges de responsabilité, aux données nutritionnelles, aux formats d’étiquettes déterminés et aux preuves de la demande du produit sur le marché, entre autres.

Certains exploitants effectuent aussi leurs achats auprès d’un organisme de groupement d’achats. Ces organismes renforcent leur pouvoir d’achat en combinant les volumes d’achat de leurs membres. Ils négocient des rabais du fabricant pour leurs membres, souvent de l’ordre de 4 % à 8 %.

Les courtiers aident les producteurs et les transformateurs de produits alimentaires à se frayer un chemin dans la chaîne de distribution et à vendre leurs produits à l’industrie. Ils possèdent une expérience de l’industrie, un réseau et des données qui profitent à leurs clients. Ils travaillent souvent à la commission, laquelle varie selon le niveau de service requis. Les commissions peuvent représenter de 3 % à 10 % du chiffre d’affaires.

Les facteurs économiques d’un menu

La compréhension des facteurs économiques d’un menu aide les producteurs et les transformateurs de produits alimentaires à élaborer des stratégies de prix fructueuses.

Les entreprises de restauration sont assujetties à une tarification concurrentielle, et les exploitants non commerciaux ont des budgets stricts à respecter. La compréhension des facteurs économiques d’un menu aide les producteurs et les transformateurs de produits alimentaires à élaborer des stratégies de prix fructueuses.

En moyenne, les coûts des ingrédients représentent 36 % du revenu des établissements de services alimentaires, ce qu’on appelle le coût de revient ou le coût des marchandises vendues (CMV). Le ratio du CMV varie selon l’exploitation et le produit au menu, mais il est utile de connaître le ratio moyen à titre indicatif.

Lorsque vous élaborez une stratégie de prix, gardez à l’esprit la distribution, les services de commercialisation et les rabais consentis entre l’exploitant et le producteur ou le transformateur de produits alimentaires. Ces chiffres vous aideront à déterminer le coût réel par portion, à partir d’un prix connu sur les menus, comme dans l’exemple suivant.

Dans cet exemple, un repas à 20 $ peut représenter une possibilité pour le producteur ou le transformateur de rapporter de 4,64 $ à 5,57 $. Dans les cuisines, les produits des producteurs et des transformateurs deviennent les ingrédients des recettes. Les pièces de résistance, comme la protéine principale, représentent la plus grande partie du coût des ingrédients. Les autres produits, comme les emballages, les plats d’accompagnement, les sauces ou les garnitures ont des répercussions économiques beaucoup moins importantes.

Le CMV est la dépense la plus importante pour les exploitants d’établissements de services alimentaires, mais la main-d’œuvre suit de près - représentant 31 % de leur revenu.

Les restaurateurs prospères tentent de maintenir le CMV et les coûts de main-d’œuvre combinés à moins de 60 % pour réaliser des bénéfices nets de 15 % à 17 %. Toutefois, la plupart des exploitants peinent à y arriver. Avant la pandémie, la marge de profit nette à l’échelle de l’industrie n’était que de 3,8 %, ce qui illustre une sensibilité aux marges.

Posez-vous en héros

Le fait d’offrir un produit délicieux est un critère, mais ce n’est pas nécessairement un facteur de différenciation. Les produits qui se vendent bien constituent une solution à un besoin pour l’exploitant.

La main-d’œuvre est un défi de taille pour les exploitants, non seulement en raison de son coût croissant, mais aussi à cause de la disponibilité des travailleurs. En 2022, l’industrie de l’hébergement et des services alimentaires était celle qui affichait le taux le plus élevé de postes vacants (11,9 %) au Canada.

Les exploitants se tournent vers les fournisseurs pour réinventer leur menu et trouver des manières de se distinguer de la concurrence.

L’innovation peut être aussi simple que d’avoir la bonne quantité de marchandises ou la bonne portion, mais peut aussi consister à aligner le menu sur les tendances sous-jacentes.

Voici certaines des tendances actuelles :

• Aliments locaux (du terroir)

• Listes d’ingrédients sains

• Transportabilité (un plus grand nombre de produits sont consommés en dehors de la salle à manger qu’avant la pandémie)

• Produits demandant peu de main-d’œuvre

• Polyvalence

L’importance d’être préparé

Comprenez que votre contact commercial est occupé et qu’il se fait constamment proposer de nouveaux produits. Ayez en main un prospectus qui souligne les avantages du produit, y compris ses dimensions et ses caractéristiques. Apportez des échantillons. Soyez préparés à discuter des prix et de la capacité de production et à montrer la notoriété de votre produit (lettres d’acheteurs intéressés, succès remporté dans d’autres marchés, comme celui de la vente au détail, etc.)

Montrez aux acheteurs que vous comprenez leurs besoins et offrez-leur une solution qu’ils accepteront facilement.

Article par : Andrew Waddington, directeur principal, fsSTRATEGY Inc.

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